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山泉清清的博客

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日志

 
 

白酒有哪些挑战与机遇?  

2017-06-07 11:06:15|  分类: 五粮液 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       赵振方

消费升级趋势明显

中国经济国际化进程加快,但是白酒收入占我国酒类总收入比例缓慢缩小,80、90后逐渐成为社会消费主流,酒精饮品消费结构多元化提速,酒种之争不可避免,白酒企业持续发展之路应该放眼大酒精饮品大蛋糕的份额。

目前,2.7亿左右的80后、90后正成为消费主力军,预计2020年,白酒适龄消费群体(25-45岁)仍可以保持弱增长,且群体可达到5亿人,但是相对1.8亿左右的60后、70后,80、90后的白酒消费频次和消费忠诚度明显降低,白酒重度消费者呈高龄化趋势。

随着茅台、五粮液等一线品牌市场价格的上涨,白酒行业乃至整个酒业都已经是蠢蠢欲动;再加上消费升级论的渲染,很可能中秋节前又是一轮涨价潮。但是,将消费升级等同于价格升级是一个很可怕的陷阱。

首先,这一轮的消费升级是消费群体的升级,很有可能将加强酒品品类的替代性竞争,80后已经步入中青年,正在成为酒类消费的主力;80后是更加理性消费自主消费的一代。所以,相对于过去白酒的绝对主导地位,酒品品类的选择将可能更加多元化、多品类化,更加个性化、小众化。

其次,这一轮的消费升级是品牌的升级。品牌价格化已经成为了酒品消费选择的一个重要特征,一个品牌代表一个价位,一个价位的消费需求集中到一个主流品牌上,消费升级,很多不是在一个品牌上选择价格升级(也就是更高价位的产品),而是在更高价位上选择品牌升级;这对厂商打造品牌提出了新的要求:要以终为始的思考,要前瞻性的抢位、卡位未来价位,通过打造新价位塑造新(产品)品牌。

再次,这一轮的消费升级是产品性价比的升级。所以,要抓住消费升级,核心是高性价比产品的创造和供给,而不是简单化的涨价。

最后,这一轮的消费升级是服务的升级。这说明“足不出户”的网购便利性需求也在与时俱进。因此,酒业的消费升级,要从产业链视角看,要基于最终消费者的需求看,而不能仅仅从品类、品牌、产品看,更不能仅仅从价格看。

概括而言,酒类消费升级的趋势是一定的,但是不要简单化的看成价格升级,而文章来源于佳酿网更要关注品类升级、品牌升级、产品升级、服务升级,这样才能抓住变化顺势而为!

大众酒升级大势所趋

我们看到低频次,低饮酒量已经成为一种潮流。大家都抱着少喝一点,喝好一点,这样喝酒的心态,注重一种圈子聚会的消费。喝酒的心理需求这种现象现在已经非常常见了,用我们的理论来解释就是尊重需求,自我实现需求,当我们的生活跨过了温饱发展阶段,进入全面小康社会发展阶段过程中,伴随着消费收入结构的变化,消费需求也必然发生变化。具体来讲,消费者可以从量的需求到质的需求,然后到品类的需求,这就促使了大众酒的升级。

为什么大众酒升级是一个商业机遇?

大众酒运营是一个精细化的工程,需要专业队伍来操作,无形当中会增加企业的管理成本。但是产品的本身价位并不高,对整个企业的盈利能力是很大的一个挑战。这也就是目前大众酒的运营普遍存在的一个共性问题,好卖的产品不挣钱,挣钱的产品不好卖,这是大众酒产品里存在的共性问题。

为什么呢?因为好卖的产品价格比较成熟,它的毛利很小,价格透明,对渠道的要求比较高,要有规模化来提升我们的盈利能力。而不好卖的产品价格比较稳定,渠道的利润有一点点空间,但是产品需要持续长期的培养,产品推广时间较长,无疑会加重经营成本。所以我们做生意的底线,盈利问题一直在被挑战。如果没有一款好的产品,这种挑战将会持续存在。

大众酒的升级不是简单有一款好的产品,有一个好的营销方法就能成功的。它是一个系统化的工程,是对企业文化、历史、供应链的能力、品牌力、品牌价值、渠道模式、组织形式等综合实力的大考验。

中产阶级崛起如何应对

第一,白酒行业将持续扩容。

中产阶级崛起之下白酒行业将持续扩容。扩容的原因一方面是闲暇带来的社交娱乐和精神需求。所以在中产阶级崛起之下白酒行业将会因为这样一种消费升级的鼓励,而带来整个行业的持续扩容。

第二,白酒消费将进一步分层。

这个道理其实也很简单,当整个社会阶层已经开始逐渐分化的时候,那么相应的消费就必然会出现分化,这是基本的道理。所以既然有社会分层的必然趋势在,白酒的消费分层几乎是必然的事情。

第三,产品力将具有决定性。

所谓产品力具有决定性,中产阶级对于产品品质的需求未来将大幅提升,表现在白酒上就是白酒的口感需求要有相应与时俱进的提升。这是因为他们消费能力、消费需求、消费心态相应都有了变化。

第四,行业分层也将进一步拉开。

这是随着消费分层,随着品牌集中度进一步提高,必然带来的结果,也是所有消费品发展的必然规律。这点大家没有什么疑义。

第五,白酒品类的民族自信将得到显著提升。

这点是所有酒业从业人员应该有的基本自信。从这点来看,只要经济在增长,国家在发展,中产阶级整体崛起,那我们的民族自信的增强,是一个必然的过程。

第六,浓香型和低度化将是主流。

我们几千年来,整个中国自然选择的过程,形成今天浓香型白酒一支独大的局面,背后也有它的历史必然性。

第七,白酒消费的刚性需求将永恒不变。

白酒刚性需求背后是酒精类饮品的世界性、历史性作为需求支撑的。没有哪个国家和民族离不开酒精类饮品,只不过是啤酒、红酒还是烈酒的题。白酒行业已经处在加速变化当中,同时还有更大的变化要来。

消费者主权时代白酒新变革

2017年,中国白酒首次进入消费主权时代,中国白酒市场的竞争环境、竞争格局、竞争要素和竞争逻辑将发生颠覆性变化。消费者主权时代白酒市场有三大趋势:

第一大趋势:“品类战略化”趋势。

2017年开始,“品类战略化”将成为包括名酒企业在内的所有白酒企业的集体战略行动。茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、剑南春和古井2016年不约而同地做了三件大事:一是加速区域全国化进程。二是加速结构中低端进程。三是竞争要素强化组织化。

未来五年,省级领头羊、区域小而美企业的竞争战略,关键是品牌化加品类化的双竞争战略,品类战略化将是未来白酒企业的战略趋势。

第二大趋势:行业集中化趋势。

从行业竞争角度看,名酒企业“强者恒强”趋势加速。根据产业经济学基本原理:当一个产业达到一定规模后,该产业必然进入到寡头竞争阶段,因寡头企业规模、效益、人才等多重积累,市场竞争将会加剧和提速。中国白酒行业文章来源于佳酿网经历了2012年多次调整后,名酒企业高端市场空间被压缩,一线名酒、区域名酒、省酒与个性化酒企市场的竞争格局被打破,直接竞争加剧。竞争结果必然是“优胜劣汰、并购提速、强者恒强”。

第三大趋势:竞争要素效率化趋势。

进入2017年,白酒企业的竞争要素将发生根本性的改变,由策略竞争转向效率竞争。竞争要素效率化将成为新趋势。进入消费者主权时代的新阶段,在提高效率竞争上,管理要素大于营销要素。白酒企业更加专注于以下三个要素:成本、资源、组织。

白酒企业的四大转型

“营销环境变了,一切都要变”,对于中国白酒企业而言,从供给侧层面,一定要尽快改变从原来关注产品包装、关注概念、关注营销转移到关注产品品质上来,学会与消费者对话,完成四大转型:

第一大转型:品质革命。

消费者主权时代,白酒消费者更加注重品质,这就要求白酒企业做出新的转型:从重视市场转向重视品质,需要开启新一轮的品质革命。

第二大转型:品类创新。

品类创新是未来白酒企业市场竞争的关键。未来中国白酒的消费主流是中产阶级,而中产阶级的特点就是追求个性与差异,品类差异化未来会成为消费趋势。无论是省级领头羊还是区域小而美企业,品类创新将成为2017年市场竞争的不二法宝。

第三大转型:场景体验。

2017年开始,中国白酒市场上只会做渠道不会做消费者的企业,一定没有未来。关注消费者、与消费者的影响、互动,增加消费者体验,将成为未来中国白酒企业营销的主旋律和转型方向。

第四大转型:文化复兴。

这是最重要的,也是企业最容易忽略的。企业能够看得到渠道投入的显性回报,看不到品牌投入的隐形价值。白酒消费其实是文化消费,否则就变成快消品消费,就是喝酒精。未来五年,任何类型的白酒企业,都应该把企业经营的重心转移到文化消费上来,这是企业生存的基石。

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