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日志

 
 

小天鹅如何浴火重生?  

2017-01-22 19:31:18|  分类: 其它 |  标签: |举报 |字号 订阅

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              林奇法则

        最近我主要分析一些家电类公司,这个类别感兴趣的人并不算多,首先行业属于传统行业,再加上家电行业的护城河在大家想来比较薄弱,为什么我会重点花时间研究这个版块,并认为未来一段时间这个板块的整体业绩会超出行业平均水平?


        在今天写小天鹅以前我打算简单叙述一下:

  第一,由于自身的原因,家电行业属于我们个人投资者比较容易接触的品类,便于观察品类之间的强弱变化,因此就占据了先机,同时我重点关注的行业排除了彩电行业,主因是彩电行业的核心技术目前还掌握在国外公司手里,且行业新进企业众多,变化快速,而一些小家电和大类白电产品大部分国内公司已经掌握了核心技术且占领了国内较大市场份额。

      第二,早期的定位理论讲究占据消费者心智,铺天盖地的广告轰炸,主要是通过传统媒体不断对消费者进行产品以及品牌输出,以前的信息接受方式是被动接受,通过这样长期的灌输以后,消费者和产品及品牌很容易建立联想,比如看到M就知道是麦当劳,想喝碳酸饮料马上联想到可口可乐。随着科技互联网对于信息世界的改造,人类从被动接受信息转为被动和主动接受两种方式,受到这一模式冲击最明显的就是快消品和服装行业,也就是非耐用品行业,我们知道这个行业是一个非常分散的行业,市场集中度非常低,以前很多大家接触不到的品牌由于全球化带来的贸易便利性,使得大家很容易购买到,从而让以前的一些小众优质品牌挤占了市场份额,而反观家电大类的耐用品,由于市场集中度非常高,并且试错成本较高,功能单一,导致消费者更容易向大品牌大公司倾斜,科技互联网的发展反而让龙头公司受益,比如以前偏远地区很难接触到某些大品牌产品,所以我们看到很多小企业反而被淘汰出局,这个和快消品行业正好呈现相反的趋势。

    第三,早期很多产品赖以生存的渠道优势基本荡然无存,早期我们要买可口可乐或者方便面,非常方便,因为周围的商超基本都有,大品牌通过占据消费渠道占领了消费者市场,而电商的崛起,或者说物流效率的提升导致以前无法通过传统渠道提升销量的产品迅速发展起来,比如三只松鼠。但是这块对于家电品类冲击不大,因为购买的便利性要求远小于快消品,我不会非要在楼下的超市买到空调。新时代对快消品的冲击要远大于家电品类,家电品类的竞争度要低得多,而且大企业通过电商渠道又大幅提高了知名度,反而因此受益,比如国外可以通过阿里巴巴购买到国内的产品。

 

      好了,言归正传,我们来一起回顾一下小天鹅的发展。

      第一阶段:上市后,收入增长利润走低

小天鹅于1997年在深圳主板上市,算是中国上市比较早的企业之一,当然当时上市的大部分企业都身披国企外衣,小天鹅也是如此。公司从1997年上市到2000年之间收入呈现增长态势,但是净利润确逐渐走低,同期如日中天的企业四川长虹基本也是如此,这几年由于改革开放的春风导致人民群众整体收入不断提高,因此国产家电产品开始了一轮爆发式的增长,海尔,长虹,小天鹅,春兰当时都是家喻户晓的品牌。

转折点集体发生在2000年。主要是国际品牌迅速进入国内市场,导致国有产品的销售价格开始出现下滑,并且当时国内人民对外资产品的追求热度很高尤其是日本品牌,笔者家原来所在的第二汽车制造厂(东风汽车公司),有很多工人会被送到日本学习打工,一般都会带回来松下电视机还有影碟机,那个时候买回来的日本电视非常抢手,还出现了一定程度的升值,这在如今工业化产品过剩的年代简直不可想象。日本品牌顺利的席卷了大江南北,国产品牌开始节节败退,小天鹅也没能幸免于难。从2001年到2008年可以说是小天鹅比较黑暗的时间,最惨的2002年小天鹅全年亏损8亿多,后期收入虽然从20多亿增长到50亿,但是公司的利润常年徘徊在2000万到5000万之间,资产回报率和净利率都非常差劲,不仅收入盈利比较差劲,股价更是如此。

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        你没有看错,如果你不小心1997年买入公司股票并持有到2007年的最高点也只有30%的收益。


        第二阶段 美的入住 公司开始新的腾飞

家电产业经过了10多年的发展,国有企业大部分经营极差,四川长虹一蹶不振,春兰空调破产重组退市,国企主导的家电经营方式已经弊端重重,经营效率低,无法有效地迎合市场需求,创新力度弱,财务管理比较混乱,如果小天鹅再不从根本上进行改革,很可能会步春兰的后尘。这个时候国内民营家电企业强者美的集团出手了,在2008年4月7日美的集团全盘接手了国有企业持有的小天鹅股份,以16.8亿取得公司24%的股权,成效也是立竿见影,2008年小天鹅收入42亿,利润3900万,2009年收入43亿,利润2.2亿,2010年更是恐怖,借助于美的的渠道优势,小天鹅全面发力,收入首次超过100亿达到112亿,利润更是达到了5亿多,实现了完美的重生。


        第三阶段 美的内部结构调整 小天鹅成为试点

2008年全球金融危机,中国政府为了保持增长推出了各种刺激政策,其中一项就是家电补贴,有效刺激了市场需求的同时为后续的产能过剩埋下了隐患,2008年到2010年间各大家电厂商由于错误判断需求的增长,不断地扩大产能,导致行业总体产能过剩,库存高企,美的集团认识到了这个问题,开始进行内部改革。

首先,停止所有在建产能,退还部分土地,开始向产品创新方面全面改革;

其次,推出新的T+3试点,全面改革销售渠道,从以往的经销商压货模式改为需求和产能联动模式,小天鹅作为试点提前进行改革;

第三,大幅减少产品型号,有效降低成本;

第四,全面优化组织向扁平化发展,精简组织层级。

虽然在改革的2012和2013年公司收入和利润都有所下滑,但是2014年和2015年公司收入不断提高,经营效率也更加出色,利润更是水涨船高。股票的回报率也是非常出色。

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从2012年至今涨幅达4倍,并且在去年股灾之后创出了公司股价的历史新高。


        第四阶段 当前与未来

2016年小天鹅的市占率不断提高,紧追第一名海尔。今年线上和线下整体运营良好,经营指标持续增长。

运营改革方面:推出高端系列洗衣机比佛利拓展高端人群,推出儿童迪斯尼洗衣机扩展到儿童领域;和校园合作推出针对校园的洗衣机系列,进行新的延伸;加速自有品牌在全球的发展,提升品牌价值;T+3改革持续跟进,有效地降低中间环节的成本。

创新发展方面:和迪斯尼合作推出相关迪斯尼产品,利用迪斯尼的IP为相关人群提供个性化产品;推出高端品牌比佛利。

战略发展方面:继续专注在清洗领域,针对清洗领域进行创新;拓展干洗机品类,满足用户新需求。

未来小天鹅仍将专注在清洗行业,通过产品结构调整,增加高端产品比重,滚筒替代波轮,借助美的并购东芝,全面走向国际化,减少贴牌产品,还会有不错的未来。当今的品牌集中度大幅提高,科技的进步和购物的便利会进一步淘汰原先的一些小厂家,加上新进入企业并不多,外资企业在国内也逐渐失去优势,家电行业面临的竞争环境要远好于快消品,因此消费者反而会更加倾向于大品牌,小天鹅也会因此受益。


          小结:

        由于本人持有小天鹅的b股,因此这次谈一下估值的问题(仅供参考),b股目前的价格在24,公司三季度的净利润在8.9亿,根据前几年看,公司4季度的净利润范围在1.5亿到3亿之间,对应今年的每股收益1.66-1.89,对应港币每股1.84到2.1,公司三季度另外有83亿非运营资金,对应到每股的净现金为14.59港币,我们等于花了10港币买入剩下的公司资产,对应到pe大概在5倍左右,应该说现在小天鹅b的股价仍然处在低估的阶段,可以放心持有,并且我有可能择机加仓。

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