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山泉清清的博客

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洋河股份为何销售不敌泸州老窖  

2016-02-20 10:12:25|  分类: 泸州老窖 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2010年之前,白酒行业呈现“茅五窖”三足鼎立之势。2010年之后,洋河股份取代泸州老窖闯入前三。现在剧情又发生了变化,销售市场“茅五窖”三霸重现。据证券日报,春节期间白酒市场,五粮液、茅台、泸州老窖稳居销售前三。值得注意的是,泸州老窖的市值只有300亿,仅仅为洋河股份的三分之一。那么,洋河股份为何在销售上输给了泸州老窖?

首先,洋河股份存在基酒短板。基酒,又称原酒。作为酿造白酒必备的基础材料,基酒数量的多少以及质量的好坏影响酒质口味,左右着一个品牌的未来。

泸州老窖拥有着世界上最大最古老的酿酒池群——1573国宝窖池群,被成为“中国第一窖”,有10086口窖池,其中,百年以上老窖池有1619口,具有绝无仅有的不可复制性,基酒产出能力可见一斑。可以说,国窖1573正是先有了基酒才有了市场。

洋河股份却恰恰相反:先有市场,后有基酒。数据显示,2003年,洋河蓝色经典上市后就迅速了占领高端白酒市场:2004年,洋河蓝色经典全年销售突破7600万元。而自2009年上市以来,洋河股份业绩更是在2009~2012四年以每年都保持30%以上的快速增长。

不过,傲人业绩却难掩洋河“四处买酒尴尬”:2008年洋河购买董酒基酒,2009年洋河承认购买五粮液基酒。2012年,洋河被曝收购散装白酒,用于勾兑白酒产品。由此可见,洋河的基酒缺口有多大。

所谓巧妇难为无米之炊,在高度膨胀的市场背后,洋河如果未能形成自己稳定的基酒保证,在市场上就会丧失主动权,恐也难在销售市场夺回“老三”之位。

其次,在战略上泸州老窖摒弃之前的定位模糊,盲目扩张开始“精兵简政”。相比之下,洋河股份提出的“双核驱动”倒显得有点模糊了。

根据泸州老窖战略,未来将继续贯彻大单品战略,销售主要精力将放在清理产品和优化渠道上。未来泸州老窖主要是五个大单品,分别是:国窖、窖龄、特曲、头曲、二曲,其中国窖1573仍是重中之重。

事实上,此战略已执行落地实施。泸州老窖高层在去年12月底进行了变动:孙跃和张良分别出任集团总裁和董事长。自新任管理层上任后,泸州老窖便开始了大刀阔斧的改革,如半年时间砍掉近2000个总经销产品,足见改革决心。

洋河股份也在2015年规划中提出双核驱动战略。为配合洋河股份双核驱动战略,在去年2月10日,洋河股份董事会也进行换届。王耀领衔的新一届董事会主要负责传统主导业务的稳定增长;而创新业务由升任苏酒集团董事局主席的张雨柏挂帅推进。

一个企业围绕一个核心才能凝聚力量,倘若存在两个核心,精力有限,难免顾此失彼。而对于面临业绩下滑、产能过剩的洋河股份来说,“双核驱动”避重就轻,有点欲盖弥彰,也难怪有人直言:“双核驱动是个伪命题”。

最后,在互联网+方面,泸州老窖也更积极。

泸州老窖从2009年开始探索电商,如今,采取官方直营及多平台、多店铺、多渠道合作的整合电商资源模式。合作平台含京东、天猫和苏宁等,垂直电商含酒仙网等,官方直营含京东旗舰店、天猫旗舰店等。

据数据显示,泸州老窖2013年线上销售大约2亿元,2014年线上渠道的销售额约7亿元。

洋河股份触网步伐也不慢。早在2013年底开始进行企业的电商化,在天猫推出洋河官方旗舰店,之后又推出了“洋河1号”App。然而正是此款App被曝从使用频次到销售情况都不理想,上面还有多款产品售价高于其他垂直电商售价。

另外在去年7月,因销售价格问题,洋河股份还遭1919酒类直供的报复性降价。由此可见,和泸州老窖相比,洋河股份触网多了几分“尴尬”。

综上所述,洋河股份基酒储备不足、战略定位模糊、互联网转型艰难等多方面的原因使得其在销售市场丢掉了“老三”的地位。要想翻身,对于面临业绩下滑、产能过剩的洋河股份来说又是一种挑战。

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